卖房就是卖体验!地产项目只要学到宜家的一半,客户进去就不想走了

摘要: 对于体验式营销,很多地产项目都将其作为主打的营销概念,但真正实践起来效果却差强人意。

11-02 17:30 首页 明源地产研究院



对于体验式营销,很多地产项目都将其作为主打的营销概念,但真正实践起来效果却差强人意。比如去项目示范区没有销售带路可能会迷路,进入样板间还得穿鞋套,样板间不能坐不能拍照,售楼处人多时连水都喝不上,这些不好的体验案例数不胜数。


但有一家企业,在体验式营销方面公认做到了极致,那就是宜家家居。前两天,明源君刚好又去逛了一次宜家,艾玛,这一逛发现,宜家简直就是十足的心机BOY,地产项目可以认真深入地学一学。下面明源君详细来聊一聊。

宜家卖场展示

营造出真实的家的氛围


相信逛过宜家的人都会有一种体会,本来只想买一个收纳箱,结果却买了收纳箱、台灯、衣柜等等计划之外的东西。其实,我们都中了宜家体验式营销的套。这得益于宜家在卖场展示层面下的功夫。

 

1、动线设计:不浪费每一个平米

 

不知道大家有没有这样的体验,逛商场的时候想找一家店铺需要耗费很多时间,尤其是第一次去的话更是整个人都是懵圈的。有些项目的样板间也是没人带路的话,你走着走着就迷路了,这都会让客户感觉非常烦躁。

 

而宜家的动线设计逻辑非常简单,就是一条路走到底,整个主路是封闭式的,你只要跟着它的引导线走就OK了。具体来看有3个特点:


首先,动线封闭且长度很长,从入口到收银台的距离非常远。这样的动线有什么好处呢?整条主道相对封闭,客户会被各种导线及指示箭头引导着一步一步走完每个角落。这样能提高客户的停留时间与注目率,让客户无意识中把所有产品都看一遍,找到自己需要的东西之余,还可以购买更多计划之外的东西。比如明源君看了一下时间,光是逛完三层的家具展厅,基本上需要1~2个小时。

不过,动线过长容易让客户产生疲劳感,宜家通过2个方法来解决。一是欢迎客户随时体验产品,比如沙发任坐,床可以随便躺,这样客户可以休息完了继续逛。二是不断地设置惊喜点,比如特价商品、新品、体验馆、整体解决方案等等像磁石一样,吸引客户停留。


其次,设计了捷径离开主道或者返回到其他区域。这样可以方便漏买东西或者赶时间的客户快速到达所要到达的区域。


第三,指示清晰明了的指引牌随处可见,墙上、地上、各种货架上,甚至连购物车都会有清晰的退换货指示牌。让顾客可以快捷购物。

 


对于地产项目来说,在客户从售楼处到参观样板房再到离开的动线规划要非常有讲究。在参观动线过程中,如何让客户尽可能在项目中停留呢?一个是动线长度可以适当拉长,二是注重注重空间的节奏变化,在动线过程中时不时带给客户惊喜。比如除了展示景观,还可以引入比如超市这样的配套,并且通过超市的价格优势吸引客户来访,实现导客的目的。当然,最基本的要求是千万不要让客户找不着路,该有的指示牌一个都不能少。

2、样板间—一起来布置我们的家

 

明源君逛完宜家后,有一个最大的感受,宜家不但是买家具的好地方,更是谈恋爱的好地方。为啥这样说?因为很多小两口,来挑选家具的时候,都有一种在布置自己的家的感觉。这也是宜家很厉害的武器之一,就是把样板间做得很像真实的家,同时,客户与商品之间会产生很强的互动性。

一对情侣在深圳宜家卖场讨论厨房的布置


宜家把自己定位为“家的感觉”的出品人,所以这里所有产品的陈列,基本都是搭配着来,很少会单一的呈现,这样就能帮客户营造真实的使用场景。

 

例如,一个出售书桌的区域内也会搭配有台灯,让一个商品不会单调,也会给顾客一个情景。再看下图,沙发的出售区搭配了抱枕、地毯、茶几、收纳柜等等,就像一个真实的客厅,这使得所有商品都更有画面感。


 

深圳的宜家卖场样板间就涵盖了家的各个功能的房间,包括客厅、厨房、卧室、卫生间、儿童房,也有25㎡、35㎡、75㎡的整体样板间。

 

通过样板间的生动展示,以及客户自己的亲手布置或搭配,客户就能产生美好的感官体验,潜意识地认为这就是自己期望的家的美好样子,从而产生购买的冲动。

而地产项目的样板房呢,先来看一张照片

看出区别来了吗?相比宜家的样板间,这个样板间布置过于整洁,缺少了一点“凌乱感”,没有“住过”的痕迹,所以看起来会不够真实。


另外,缺少互动性。很多项目的样板房只许看不许坐不许动,也不准拍照。给客户列了这么多规矩,客户也只能匆匆看几眼就离开了。其实,大可以鼓励客户坐一坐、躺一躺,或者动手自己来摆放一下家具,这样可以更好地拉近与客户的距离,更有利于营造家的氛围。

 

3、客户可以学习搭配和找到装饰灵感

 

除了可以感受到家的氛围,任意体验外,在宜家,客户还可以从样板间中学到色彩的搭配、杂物的收纳、灯光的设计等生活常识和装饰灵感。

 

比如怎么打造功能齐全的客厅:



比如在一个75㎡的房子里,宜家给出了如下图的解决方案,这对于刚刚生了二胎的父母来说,可以得到不少灵感和创意:



比如有儿童的家庭,适合选择什么样的沙发,都会给出合适的建议。



看到了吗,这样的样板间别说是一个普通的客户,就连专业人士来逛一圈都可以找到不少灵感。这也正是宜家聪明的地方。把样板间做得让人赏心悦目,充满了家的氛围和感受,无形之中就触动了客户意识底层的需求欲望而导致客户冲动消费


在这方面,地产项目对于购房知识或装修建议的输出做得远远不够。


4 .商品测试器

 

质量差的产品是不可能给消费者带来正面体验的。为确保产品的经久耐用,宜家几乎所有的家具都经过严格的测试,以确保符合国际标准和规范。比如卖场里会张贴出产品检验合格书。


但是,消费者不会因为你宣传合格就完全相信你质量是没问题的。所以宜家有更高明了的一招,就是在商场使用商品测试器。比如在沙发区,你可能会看到一架沙发测试器不停地向被测试的沙发施加压力,以测试沙发承受压力的次数。


地产行业房屋质量问题的投诉率是最高的,房企可以考虑在现场进行工程质量的测试,进一步加强客户对项目质量的信心。比如当前市场用的很多的移动质检、移动验房等工具,都可以应用在此。

 

5.亲身体验

 

很多地产项目的样板间不让坐,也不让拍照,这样无形就有一种拒客户于千里之外的感觉。宜家却反其道而行,强烈鼓励消费者亲身体验。所以,你会看到宜家的沙发区、床上到处都是体验的客户。



明源君甚至看到一位妈妈把宝宝放到了样板间的婴儿床上睡觉。通过以上几招,基本上客户逛一圈下来很少能抵挡得住宜家产品的诱惑。


很多地产项目除了售楼处,很少有地方给客户体验或休息,比如客户看完样板房可能会有点累,那能不能在样板房阳台或者花园里坐下来休息,喝杯东西,再回到售楼处?这样激发客户对未来生活的美好想象就so easy了。

差异化服务策略

融入更多体验的成分


宜家在产品展示上重点打造“家的感觉,而在提供的销售服务上,则主要采用“差异化”的策略,同样的也在服务中融入了更多的体验成分。

 

1、自助式购物

 

宜家的导购人员很少,因为都是自助式购物,需要什么自己看并记下来货号然后到自提区去提产品。宜家不允许导购直接向顾客推销,没有人在你旁边叨叨叨让你留电话号码,整个购物过程可谓舒心自在。就连明源君什么也不买,只是不停在样板间拍拍拍,也没人阻止我或给我白眼(摊手)。

 

不过,宜家之所以能做到自助式购物,主要是因为宜家的产品标签进行了商品信息的详细展示。客户可以通过产品标签掌握更全面、真实的商品信息,并结合自己的体验做出购买的决定。


宜家会反复向客户强调要多看看标签:“想知道更多产品信息吗?请翻看产品价签了解产品信息和取货地点。”

  


比如顾客要购买沙发, 宜家的产品标签也会告诉他:这沙发好在哪里?


此外,为了彻底打消客户买到不合适产品的顾虑,宜家还会告诉客户“改变主意了?没关系,您可以在60之内进行退换货。”


在这一点上,不少地产项目也已经做到了将更多真实信息展示给客户。比如万科某项目样板房就对于一些价值点进行了详细说明。

另外,不少项目也会对项目的不利因素进行公示,这种将产品信息真实地公开的做法值得各大项目效仿。

这些动作都能帮助更快速更全面地了解项目。因为,对客户来说,他越是了解项目,越容易结合自己的体验做出购买的决定,相反,如果他对项目一无所知,肯定不敢贸然下手。所以,好的坏的,都不用害怕客户知道,你对客户越是坦诚,他会越信赖和喜爱你,从而对项目产生更好的印象和体验。

 

2、提供纸笔和量尺


为了让客户随时随地可以记下产品货号或者测量产品,宜家提供了纸笔和量尺,拿起这些设计师的工具,整个人感觉专业了不少。让消费者自我感觉良好,也是一种品牌形象提升的策略。



3、提供免费购物袋

 

在入口处,宜家会向客户提供免费的购物袋,购物完毕再归还,如果需要,再购买蓝色的购物袋。


4、儿童娱乐空间


在进入宜家卖场前有一个儿童乐园,带孩子的客户可以把孩子放在儿童乐园由专人照管,自己就可以安心去shopping了。



现在很多项目售楼处也会设置儿童游戏区,这对于留住有孩子的家庭是非常重要的手段之一,而客户在售楼处停留得越久,越会有下单的冲动。


甚至有些项目干脆将整个示范区做成了儿童主题。比如东原地产的“童梦童享”非常受到有小孩家庭的欢迎,目前更成了地产市场模仿学习的对象。


5、 瑞典美食


逛宜家逛累了,可以来到“宜家瑞典餐厅”和“宜家瑞典食品屋”吃东西,宜家出售的瑞典美食美味价廉,一根热狗只要10元,一杯咖啡25元。吃饱喝足了继续逛,也可以先来到这里,吃饱了再开始逛,毕竟买家具可是体力活。


人以食为天,一般人吃饱了心情都会美丽很多,心情好自然更想买买买了。可以说宜家在给顾客提供闲暇和食物的同时也开辟了一个思考决策的空间。


现在很多地产项目的售楼处做成了咖啡厅、餐厅,其实也是一样的道理,让客户在美食中放松下来,并提高停留时间,加深对项目的依赖和喜爱。


6、雨天伞半价

 

宜家雨伞的价格在下雨天会打折,晴天的时候以原价出售。这一人性化的亲民服务,为的是方便没有带伞的顾客。如何判定是否下雨?以结账时的情况为准,无论雨势大小,都以优惠价出售。

不管在哪个行业,人性化服务永远都是最容易打动客户的心的。比如有个地产项目,在夏天时主动帮客户遮住爱车避免暴晒,让客户非常感动。这样的小细节都需要地产人真心为客户着想才会做到。


7、试用服务


宜家会针对部分商品提供一定的试用期,比如床垫睡了3个月后,不想要了,可以随时更换,让客户买起来更无后顾之忧。但真正睡了几个月还更换的客户,比例应该是极低的。

那房企玩免费试住靠谱吗?之前成都万科曾经玩过这招,在业内引起不少关注。客户可以报名申请万科成熟社区免费体验,以及最长7天的万科成熟社区免费试住。期间认购并签约成都万科旗下指定在售项目的业主,还有机会最长两年免费入住万科成熟社区。


明源君认为这才是真正的体验式营销,只是太多地产项目都没有自信这样干。


8、其他

 

宜家的产品都要客户自行运送及组装,不过宜家会为所有家具搭配有十分具体的安装说明书,客户可以根据说明书轻松地把家具组装起来,在节省搬运费的同时,也增加了动手的乐趣。


但如果客户需要宜家提供这些服务,宜家也会收费服务。


在服务层面,地产项目还有很大的提升空间,比如更多地从客户的需求切入去考虑问题。

通过广告让客户

产生想要拥有的强烈情绪


桑河数位创办人 / Motive创办人许子谦认为,创造出成功的“体验,有2个必须的条件:

 

一是创造“参与:这是首要的,最好能让消费者可以亲身参与,碰到,摸到,闻到…

二是创造感受:让无法亲身参与者,看到你的事件之后,可以获得一些等同参与。

 

比如如果消费者没有亲身参与没关系,还可以有影片、文章、网站这些方式可以利用,也就是让消费者透过前人的体验,产生想要拥有的情绪。有情绪才有感受,而不觉得是:欧~我又看了一个广告。


比如这则宜家《赢在睡眠》的视频广告:


比如这则户外广告,为了假日装饰你的家吧:


公交站——真正的“一站式”服务:


除了电视广告、户外广告,宜家的DM杂志也秉持着创造体验的原则进行设计。它介绍了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养、价格等方面的详细信息。同时,也会包括大量家居装饰方面的知识。

 

最初是叫《产品目录》,现在已经改名叫《家居指南》


可以看出,尽管是杂志,内页上对于家的布置也显得非常真实,场景逼真。大家仔细看看下图,一个大人和一个小孩,地上摆着的水杯,放在沙发上的衣服,还有书架上的书。是不是感觉实拍了别人的家?


另外,宜家现在已经通过APP和3D技术、AR技术,将目录进化成「虚拟展示空间」,只要把目录摆在家里的某处,用手机扫描目录封面,就可以看到IKEA 家具被摆在自己家里的模样,跟环境立即做搭配。


可以看出,宜家对每一件产品,甚至每一页广告,都在践行“体验”两个字,力图带给客户最具有冲击力最真实的体验感受。


反观地产项目的广告,真正能让客户产生想要拥有的情绪真的比较难。就拿最简单的楼书来看,同样是作为一份DM推广单,大部分的楼书设计精美,但内容空洞,基本没什么看头。但如果将楼书做成买房或装修指导手册,这样客户的感受是不是大不一样了,估计也没人会转头就扔掉了。


 洞察客户

实时监测、市场调查、现场观察



宜家为啥能这么精准地捕捉到客户的心理?这和宜家对于客户的深入研究是分不开的。德鲁克在其专著《成果管理》中指出,只有一个人真正了解顾客,那就是顾客本身。


据了解,宜家商场中,每个人进入商场后都会被天花板上漆黑的各种设备清楚记录着购买的整个流程,你的惊喜、对比、迟疑、下决定等等动作,都是以后为宜家深入分析,做出更合理,更高效的商场销售的有效数据。

 

宜家每进入一个国家,都会去研究当地的文化以生产出适合当地客户的产品。比如宜家曾在全世界8个城市开展了一项调研,考察了8292名居民的早晨习惯。


调研结果显示,无论是哪个城市,女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间,这种选择对她们来说是个充满压力的过程。

 

考虑到这一情况,宜家推出了一款立式换衣镜,背后有一个支架,可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜,使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰,以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。


但很多时候,市场调查数据也会说谎,因为总有些人不愿意对你讲真话。宜家的解决方法,是让研究人员通过自己的眼睛观察,得到一手资料。

 

比如,宜家通常采用上门研究的方式,甚至让人类学家一起住进样板房。最近,在斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的一些受访家庭里,宜家经允许安装了摄像头,以分析人们的沙发使用习惯。结果深圳的研究者发现,人们有时会坐在地上,把沙发腿当靠垫用。而目前还没有人生产出这样的沙发。


其实,对于客户需求的洞察,近两年房企也越来越重视,比如龙湖就将最早简单入户访谈已经全面升级到整个龙湖公司全体系的研究客户,并将原来隶属于营销部下属的客研中心,提升为与营销平行的核心部门,统一协调研发、投资发展、营销、景观、物业、精装等多个部门模块。


而龙湖客研体系,主要围绕用户家庭的全成员生活周期和全家庭成长周期2大周期,重庆龙湖客研提取了设计住宅用户337项指标取样,以及龙湖独特的客户7天的全生活场景跟访体系。


龙湖客研、研发、景观、精装工作人员,浸入家庭的各类生活场景,找到客户的各类因住宅产品缺陷生活痛点,详细地记录,从而指导最新的户型研发。而这类细节,在龙湖的客研体系内,已经转换成各类研发指标,从而全面渗透进每一处产品细节。


(作者:明源地产研究院 楚琦 。部分资料参考了文章《宜家:调研是王道,研究是心脏,客户参与是特有文化》、《IKEA 让消费者从心体验的营销术》。投稿或交流可加微信:kiwi52012(注明公司+职务)



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